“山沟沟”何以化身文旅“香饽饽”——解码江西上饶文旅产业高质量发展之道

  江西婺源县篁岭景区。受访者供图

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  江西婺源县篁岭景区。受访者供图

  废弃矿山变身“仙侠世界”，数十亿次的线上曝光量，短短几年间，人人逃离的空心村已吸引近千万名游客；偏远闭塞的村庄成为“过神仙日子”的网红旅游打卡地；杂草丛生的荒地“亮相即出圈”，化身盛世徽州不夜城……

  深山变“新名山”，“山沟沟”成为“香饽饽”。在江西上饶，一个个小山村悄然来到文旅市场“C位”，乡村旅游高质量发展“样本”接连涌现，它们不断刷新人们对网红景区的传统认知——

  为什么不是传统意义上的名山，却有着超过名山的流量引力？

  为什么名不见经传的偏远山村，能成为人气爆棚的“网红”打卡地？

  为什么看似没有机会的山区，却被激活成为村企共富的“桃花源”？

  风向 方向

  说起篁岭，人们认识它大多从一幅幅摄影作品开始。早在20世纪90年代，一些摄影家就发现了婺源这一小众出片宝地。白墙青瓦、梯田叠翠……只不过，他们眼中的诗情画意，对当地村民而言，却是实实在在的苦累负担。

  “‘地无三尺平’，下去一趟要个把小时。”回忆起2009年前的场景，篁岭村村民江春花止不住心酸，更别说让她最为深刻的缺水记忆，“早上一睁眼，就惦记着取水的事，每户派一人提着水桶排队取水”。于是，村民陆续搬到山下生活，村里大部分闲置房屋或年久失修倒塌，或被白蚁侵蚀腐烂，篁岭村逐步空心化，在开发前，仅剩68户村民，三分之二的村民已搬下山。

  此时的上饶广信区望仙乡村民胡富华也同样面临“水”的烦恼。望仙乡是“中国石材之乡”，2000年前后，当地开始逐步开采、加工花岗岩，废水、石粉流到河里面，被染成“牛奶色”的溪流让人避之不及。“打石头的噪音吵得人晚上睡不着觉，镇上灰尘大，衣服从不敢晾外面。”胡富华说。2007年，广信区全面叫停石材开采加工，植树造林、恢复裸露地块植被。

  一个是日益凋敝的半空心村，一个是村民避而远之的废弃矿山。彼时，江春花和胡富华都没想到，十几年后的今天，这两个地方一个将“地无三尺平”的劣势转为优势，打造梯田油菜花、晒秋IP，成为“中国最美乡村”；一个变废为宝，打造悬崖上的仙侠世界IP，成为热门的网红打卡地。

  “走红”的背后，离不开专业的“操盘手”。

  在业内的普遍认知中，旅游项目往往九死一生，烧钱、回报周期长。更何况，近年来，在全国文旅开发的风口期，新景区层出不穷，古镇古村遍地开花。

  不跟风，做造风的人。

  “做唯一，做独一无二。”在开发篁岭之初，江西婺源篁岭景区董事长吴向阳便确立了这一发展方向。经与团队反复研讨后，吴向阳找到了篁岭独有的标识——梯田油菜花和晒秋。

  2013年，互联网上还搜不到“晒秋”的词条。最开始，篁岭在小众摄影圈中走红，随着一张张满载乡愁的晒秋照刷遍互联网，篁岭晒秋迅速“出圈”。

  在篁岭景区接待游客人次超百万的时候，投资3000万元打造望仙谷漂流项目的陈亦飞却面临经营惨淡的局面。不过，很快，他也找到了办法。2016年，陈亦飞遇到了中央美术学院壁画专业的设计师田馥榛，两人思想碰撞，决定就地取材，利用当地原始的山川峡谷、花岗岩石和空心化的赣东北村落，以悬崖民宿为核心IP，打造一个望得见山、看得见水、记得住乡愁的大型文旅景区。

  山体之上的悬崖民宿群，灯火通明的夜景集市，犹如繁星点缀的悬崖夜景……2022年，一张张“网红照片”、一段段航拍短视频在互联网平台火了。随之而来的是，2022年，景区入园游客达130万余人次，2023年，这一数据达到369.1万人次，综合收入突破4亿元。

  流量从何而来？“和大家想象的不一样，除了景区主动推流，大多数还是网红达人的自发推荐和网友‘自来水’转发宣传。‘悬崖民宿’‘仙侠世界’太深入人心了，成为多个短视频平台的搜索热词。”望仙谷运营中心品牌部流量推广部负责人陈露说。

  业内认为，游客在目的地停留时间每增加一晚，当地旅游收入就能增加三成左右。为此，鑫邦文旅瞄准了“夜游”这一赛道，精准撬动游客兴趣点，打造江西首个夜游新地标，一举打响了“来葛仙村过几天神仙日子”的文旅品牌。

  光影交织下的灵秀山水，让人“沉醉不知归路”。逛仙街，汉服提灯游园；游仙境，仙村风物集市；观仙景，梦幻水幕电影；品仙食，浪漫星空晚餐；醉仙居，俯瞰阑珊夜色……凭借八大夜游产品，葛仙村成为江西省级夜间文旅消费集聚区。从2020年5月正式营业至今，葛仙村游客接待量已超680万人次。

  共赢 共富

  把市场交给懂行的企业，不代表党委政府就不闻不问、撒手不管。

  “谁知道能活多久？我们村这么偏远，能折腾出什么名堂？”一开始，当篁岭村民曹任来听说有公司在家乡搞开发，满脸的不相信、不看好、不配合。

  抱着同样疑问的不止曹任来。当时，全国文旅项目扎堆开发，因投资中断、产权纠纷等陷入停摆、烂尾泥潭的不在少数。

  为破解农村产权纠纷，保障企业的开发经营权，当地党委政府创新“篁岭模式”，即政府推动村庄整体性转让、整村式搬迁、市场化开发，划拨了安置地，将集体土地转为国有土地，动员原住民进行产权置换。

  明确了产权，企业投资开发便有了信心保障。

  “政府做好服务和引导，勇于和企业一起蹚新路，让企业敢于把身家性命押在这里，减少后顾之忧。”上饶市广信区委书记何党生说，对于文旅项目，当地政府在用地保障、基础设施建设、品牌宣传等方面不遗余力给予支持。

  看着一个个“山沟沟”化身文旅“香饽饽”，望仙谷、葛仙村等“网红村”的二期建设开启了“加速度”。鹅湖书院景区改造、河口古镇保护提升等一些传统名胜古迹保护提升项目也提上日程。

  回顾政府在篁岭开发中的作用，曾担任篁岭开发服务领导小组组长的婺源县副县长詹显华总结为四个字——共赢发展。

  这和吴向阳的发展观念不谋而合——景区发展和村民绑定，打造共赢共富的“命运共同体”。

  在打造篁岭景区的同时，企业出资安置村民，安排村民在景区上班，每年上百万的人流量也让周边栗木坑、晓容村的村民吃上了篁岭的旅游饭。

  走在望仙谷景区熙熙攘攘的岩铺商业街上，油条麻子粿、灯盏粿、芋饺、清补凉等赣派特色小吃琳琅满目；非遗集市上，竹编、木艺、榨油、制糖坊一应俱全。

  “每天成千上万的游客经过店门口，多的时候一天三四万人嘞！”在景区内开小吃店的望仙乡村民余水富说。由于景区内“一店一品”的管理方式，避免了店主之间恶性竞争，一直以来，余水富的生意都“过得去”。繁忙之余，余水富跟记者简单地算了一笔账：“景区内的小吃定价不高，跟市区相差不大，我做油条包麻糍，大概每天能赚个千把块。”

  葛仙村的“跑火”，带火了葛仙镇的餐饮、民宿店。2020年之前，葛仙镇餐饮民宿类个体工商户注册数仅15家，而今，数量已超过200家。

  返乡做民宿、餐饮的村民多了，汉服店主、跟拍摄影师、国风妆造师、旅游主播、清吧乐队等文旅新业态从业的年轻人也多了起来，他们构成景区内最鲜活的元素。“90后”汉服店主孙润军原是一名小有名气的旅游博主，运营的个人抖音账号有30多万粉丝。在汉服风口期过后，他选择在篁岭经营“云深映画”国风换妆馆，原创设计了一系列“晒秋”国风传统服饰，结合剧情短视频制作，备受游客欢迎。

  走出 走入

  十年前，2014年，在温州工厂做西装的婺源县江湾镇晓容村村民曹文娟刚回乡，在篁岭景区盘下一家甲路油纸伞店面，成为最早一批入驻天街的商户。当时的她还有些吃不准：到底能不能过上好日子？该不会过两年又要出去打工吧？

  如今，美好的生活有了落地的实感，原先在外打工一个月四五千元，现在收入早已翻了好几番。面对记者“刨根问底”，曹文娟“保守”地不肯透露，“一年有十万元吗？”当记者圈定一个范围时，曹文娟脱口而出：“那肯定超过了。”

  “一年比一年人多！过去，我们这里春天、秋天的游客比较多。从去年开始，一年四季都是旺季，我们本以为今年的游客会少一些，没想到人流量比去年还大。民俗展演活动一场接着一场，还经常看到老外一起抬龙灯。”说起景区的变化，曹文娟话多了起来。

  谈话间，一名说着韩语的年轻游客走入店内，选中了一把“晒秋”油纸伞。曹文娟心领神会，在计算机上按下一个数字，对方摇摇头，接过计算器，重新输入数字……与外国游客这样讨价还价，对曹文娟来说已轻车熟路。

  “我没到县城买房，早几年就在家里做了小楼。村里很好，为什么要走出去呢？你看，现在世界各地的人都来我们这里！”曹文娟说。

  不必走出深山，未来已来。（记者 程迪 姚子云）